《超级符号就是超级创意》


本资料所属分类: 经管 市场营销 销售管理 更新时间:2019年2月26日 如不能下载,请查看怎样下载

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www.gxpblog.com电子书 《超级符号就是超级创意:席卷中国市场14年的华与华战略营销创意方法(全彩增订版)》www.gxpblog.com电子书:《超级符号就是超级创意》是“华与华方法”首次结集出版,全文由华杉先生亲自撰写。从产品开发、产品命名、产品包装


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作者简介

华杉

上海华与华营销咨询有限公司联合创始人,“华与华方法”创立者,多年来致力于企业战略和品牌营销的研究与实践,独创了熔企业战略、产品开发、营销创意、品牌管理为一炉的“华与华方法”,深入影响了中国商业竞争的各个领域。


华楠

上海华与华营销咨询有限公司联合创始人,上海读客图书有限公司董事长,著名广告人,2009年中国年度出版人。微信三百万粉丝大号“书单来了”创始人。

目录

再版自序_I

序:你的品牌超级符号是什么?_III

第一章 品牌就是符号_1

什么是超级符号?_1

建立品牌就是建立符号_7

商品也是符号_8

符号在品牌战略中的价值_12

用符号打造品牌最小记忆单位_15

超级符号的超级在哪里?_17

构建品牌符号的五大路径_30

视觉符号不单是品牌标志,更重要的是产品极速分分彩的符号性_35

品牌寄生,把品牌寄生在消费者的极速分分彩行为中_46

你的“品牌超级符号”是什么?_46

第二章 如何用一句话就说动消费者购买?_47

一句说动消费者购买的话,就是品牌的超级话语_47

要说动,既不需要经过说清,也不需要说服_48

超级话语,要能让人行动_50

超级话语,是嫁接了人类文化的符号_51

超级话语要一目了然,一见如故,不胫而走_52

超级话语必定是口语,因为传播是一种口语现象_53

超级话语,不是文案,是说话_54

超级话语,是极速分分彩一句话让消费者传给他的亲朋好友_55

超级话语,不仅要是口语,还要是“套话”_56

超级话语,要么始于俗语,要么进化成俗语_58

超级话语,只用陈述句和行动句_60

传播的关键在于传,所有的创意在于发动如何传_64

第三章 用词语创造流行看法_66

用词语征服世界_66

奥巴马用词语征服美国的故事_67

词语不仅能让别人做事情,还能控制人的思想_68

命名就是成本,命名就是召唤,命名就是投资_73

产品命名,不要死守注册商标思维_76

命名必须是听觉词语_77

产品即命名:先有词语,后有产品_78

词语比话语更权威,因为词语是不变的,话语是常变的_79

学会“定义思维”每个公司都应该编写自己的《企业词典》_81

第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本_83

品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制_83

品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本_84

品牌选择成本越低,选择的消费者就会越多_85

品牌命名的营销传播成本_86

品牌标志的营销传播成本_89

改标志的营销传播成本_94

包装的营销传播成本_98

广告口号的营销传播成本_102

电视和视频广告的营销传播成本_104

卡通形象的成本本质——要有“文化原型”_112

品牌文化的成本本质——人类文化_116

报刊广告的成本本质——直接决策成本_117

降低社会的监督成本,是品牌成立的根本_119

品牌出事怎么办?_123

第五章 华与华的企业战略方法论_125

重新定义企业战略:不是企业的战略,

而是企业为解决某一社会问题,为社会制定的战略_125

重新定义企业社会责任:不是企业的义务,而是企业的业务_127

重新定义公关:是企业的社会服务产品_130

企业社会责任的三个层次:拳头产品、权威专家、梦想化身_133

企业经营的最 高境界是永续经营,100年后还在_138

企业经营,要因果导向,不要结果导向_140

企业如何基业长青?_141

企业战略路线图——华与华围棋模型_142

葵花药业儿童药战略案例_144

所有的企业都是社会企业_148

制定企业政策,高于企业战略_150

好的战略让经营成本持续降低,竞争对手进入成本持续垒高_151

竞争的本质在于盯住顾客,不在于盯住对手_152

什么是企业家?_156

第六章 产品的本质是购买理由_164

研发的认识论,先有营销,后有产品_164

开发产品就是创意购买理由_165

晨光文具产品开发案例_167

极速分分彩产品,就是极速分分彩消费者的选择逻辑_171

第七章 品牌顶层极速分分彩:所有的事都是一件事_174

顶层极速分分彩的概念_174

所有的事都是一件事_175

企业战略、产品战略、品牌战略、品牌极速分分彩、包装极速分分彩、广告创意是一件事_175

广告创意和包装极速分分彩是一件事_177

产品开发、产品命名、包装极速分分彩和广告创意是一件事_179

品牌命名、营销战略和企业战略是一件事_179

工厂建设、生产线极速分分彩、产品开发和品牌战略是一件事_180

战略、定位、创意是一件事,所谓“大方向定了”,其实什么都不是_181

华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司_181

第八章 调研方法论:一切调研在现场_183

调研是找参考,找启发,不是找依据_183

调研的关键就是要了解消费者的故事,故事里有时间、地点、过程、情绪_184

一切智慧都在历史,行业竞争史调研_185

调研要下到基层去和店员交谈_187

创意就在现场:观察消费的整个过程_188

消费者行为是调研的关键_189

调研的四大陷阱_194

调研即策划_202

调研是在任何时刻都不能停止的工作_202

第九章 重新认识消费者:消费者的四个角色_206

消费者的第一个角色:受众_206

消费者的第二个角色:购买者_211

消费者的第三个角色:体验者_215

消费者的第四个角色:传播者_218

附录 三个华与华场景_238

场景一,华与华年会_238

场景二,华与华100万元超级符号创意大奖赛_259

场景三,华与华新合伙人晋升仪式_263

参考书目_268

序言

再版自序

《超级符号就是超级创意》出版三年了,书中的一些案例企业,都取得了巨大的进步。所以再版增修,也是补充一些新的内容。我想这本书,以后我会每三年再版增修一次。

“我爱北京天安门正南50公里”——固安——从一个落后的农业小县,发展成京津冀最耀眼的产业新城,在中国社会科学院发布的《中国县域经济发展报告(2015)》中,被列为“中国县域经济竞争力百强县”。

“I?莜”,西贝莜面村,在这三年成为中国餐饮业最耀眼的明星企业。

“一个北京城,四个孔雀城”,孔雀城跻身中国地产十强。

“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”,厨邦成为中国领风气之先的调味品企业,其包装和广告风格都被亦步亦趋地模仿抄袭。

“小葵花妈妈课堂开课了”,葵花药业已成为中国儿童药遥遥领先的第一品牌。

三年时光,我们的事业有进步,我们的思想也有进步,除了在超级符号的方法上不断深入外,在对企业本质和战略的认识上,我们也有新的体会。在这次的增修里,最重要的内容,是对企业战略的重新定义——企业的本质,是为社会解决问题,企业的业务组合和产品结构,就是该社会问题的解决方案,所以企业战略,不是企业的战略,而是企业为解决该社会问题而为社会制定的战略。

在本次增修中,我们重新改写了原来的“企业社会价值论”部分,从“重新定义企业战略,重新定义企业社会责任”的角度,阐述了葵花药业如何解决中国儿童用药问题。又增加了“安全第一,360”的案例,360公司如何将自己的企业社会责任和经营使命,定义为“保护中国互联网安全”,并从个人网络安全、企业网络安全、国家网络安全三个方面,重新布局自己的业务战略,为企业奠定永续经营的使命基石。

人间正道是沧桑!我希望我们的营销方法正,创意不是贪巧求速,

拔苗助长,而是抓住本质,一战而定;我们的价值观念也正,企业不是为机会所牵引,而是为使命所驱使,才能基业长青。

除了客户的进步,思想的进步,华与华自己也有一些进步。2014年开始,我们设立了一个内部的华与华100万元创意大奖,每年奖励公司最突出的创意。要得到大创意,就要让奖金额超过全世界所有的创意奖项,2014年,西贝莜面村项目组夺得了第一个100万元现金大奖;2015年大奖由360项目组获得。这次增修,我增加了大奖赛的内容。

2014年,华与华也开始推行合伙人制,小伙伴们喊出“打造富豪创意人”的口号,总之是解决分配机制,让华与华的创意人能成为一个值得终身从事的富有岗位。目前除了我和华楠,我们有两位董事合伙人,三位合伙人。我希望未来有一百个,所以本次增修,也增加了一点合伙人制的内容,帮助大家了解华与华。

企业的经营,一要有事业理论,理论要清晰;二要有经营逻辑,逻辑要成立;三要有价值观,价值观要正。在本书最后,也收录了我在华与华2016年会上的发言,讲华与华的事业理论、经营逻辑和价值观,供大家批评!

谢谢您购买我的书——超级符号就是超级创意。

华杉敬上

2016年5月11日于上海

文摘

再版自序

《超级符号就是超级创意》出版三年了,书中的一些案例企业,都取得了巨大的进步。所以再版增修,也是补充一些新的内容。我想这本书,以后我会每三年再版增修一次。

“我爱北京天安门正南50公里”——固安——从一个落后的农业小县,发展成京津冀最耀眼的产业新城,在中国社会科学院发布的《中国县域经济发展报告(2015)》中,被列为“中国县域经济竞争力百强县”。

“I❤莜”,西贝莜面村,在这三年成为中国餐饮业最耀眼的明星企业。

“一个北京城,四个孔雀城”,孔雀城跻身中国地产十强。

“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”,厨邦成为中国领风气之先的调味品企业,其包装和广告风格都被亦步亦趋地模仿抄袭。

“小葵花妈妈课堂开课了”,葵花药业已成为中国儿童药遥遥领先的第一品牌。

三年时光,我们的事业有进步,我们的思想也有进步,除了在超级符号的方法上不断深入外,在对企业本质和战略的认识上,我们也有新的体会。在这次的增修里,最重要的内容,是对企业战略的重新定义——企业的本质,是为社会解决问题,企业的业务组合和产品结构,就是该社会问题的解决方案,所以企业战略,不是企业的战略,而是企业为解决该社会问题而为社会制定的战略。

在本次增修中,我们重新改写了原来的“企业社会价值论”部分,从“重新定义企业战略,重新定义企业社会责任”的角度,阐述了葵花药业如何解决中国儿童用药问题。又增加了“安全第一,360”的案例,360公司如何将自己的企业社会责任和经营使命,定义为“保护中国互联网安全”,并从个人网络安全、企业网络安全、国家网络安全三个方面,重新布局自己的业务战略,为企业奠定永续经营的使命基石。

人间正道是沧桑!我希望我们的营销方法正,创意不是贪巧求速,

拔苗助长,而是抓住本质,一战而定;我们的价值观念也正,企业不是为机会所牵引,而是为使命所驱使,才能基业长青。

除了客户的进步,思想的进步,华与华自己也有一些进步。2014年开始,我们设立了一个内部的华与华100万元创意大奖,每年奖励公司最突出的创意。要得到大创意,就要让奖金额超过全世界所有的创意奖项,2014年,西贝莜面村项目组夺得了第一个100万元现金大奖;2015年大奖由360项目组获得。这次增修,我增加了大奖赛的内容。

2014年,华与华也开始推行合伙人制,小伙伴们喊出“打造富豪创意人”的口号,总之是解决分配机制,让华与华的创意人能成为一个值得终身从事的富有岗位。目前除了我和华楠,我们有两位董事合伙人,三位合伙人。我希望未来有一百个,所以本次增修,也增加了一点合伙人制的内容,帮助大家了解华与华。


葵花药业儿童药战略案例


企业是社会的器官,为社会解决问题。一个社会问题,就是一个商业机会。我们要做一盘生意,先观察我们为社会解决什么问题,承担什么责任。

葵花药业发现了一个社会问题,就是关于中国儿童用药安全的社会问题。

我们小时候吃药怎么吃呢,往往是那大人的要掰一半来吃。很多药的说明书里都写着成人一日几次,一次几粒,然后加四个字“儿童酌减”。酌减是什么意思呢?就是让家长看着办。成人有准确用量指导,儿童却只能看着办,这不是很荒唐吗?

今天我们知道,儿童用药,应该根据体重来决定用量,所以专业的儿童药,应该有一章体重用量对照表,让家长根据孩子的体重来选择用量。

不仅如此,一般一个药品由不同成分的药组成,儿童剂型并不一定是成人药等比例减量,还可能涉及不同成分配比的不同。所以儿童用药安全缺乏指导和保障是中国的一个社会问题,专业的儿童药成为中国社会的亟需。

中国有没有专业的儿童药呢?有,但远远不够。中国甚至有几家专业的儿童药厂。但是,规模比较小,品种也不多,研发和营销投入都不足,所以并不为市场所熟知。

这个社会问题带来什么商业机会呢?带来成为儿童用药领导品牌的机会。这个品牌对社会有什么价值呢?用品牌成本论来说,能降低家长对儿童用药的选择成本,降低社会对儿童用药的监督成本,能集中儿童用药的知识资源。

葵花药业的儿童药战略就这样诞生了,它通过洞察一个社会问题——中国儿童用药安全问题,确立了一个企业使命——保护中国儿童用药安全,呵护中国儿童健康成长。

使命决定战略。业务组合和产品结构,就是承担使命,为社会解决问题的整体方案。

葵花药业儿童药事业板块的业务组合和产品结构,就是保护中国儿童用药安全的解决方案,呵护中国儿童健康成长的解决方案。葵花极速分分彩了儿童药非处方药、儿童药处方药、儿童保健及健康食品、婴幼儿个人护理品、儿童医院五大事业领域。在这一战略下,葵花已不仅仅是 一个制药企业,更将进入食品、日化和医疗。

这是不是“多元化战略”呢?不是,这是专业化战略,专注于儿童健康产业。所以我们经常要回到哲学问题——认识就是分类——你分类为制药业、食品业、日化业,就贴上了“多元化”的标签,分类为儿童健康产业,就是专业化发展。理清这些本质,能砍掉90%无意义的会议争吵。

产品结构,就是企业战略路线图。

产品结构,涉及三个层次的问题:

第一个层次——产品结构,要开展哪些业务,哪些产品。

第二个层次——每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务。

第三个层次——推出的战略次序。先做哪块业务、哪个产品,后做哪块业务、哪个产品。

这个结构和次序,就是华与华围棋模型的金角、银边、草肚皮。在企业战略中确定你要做几只金角,每只金角带出什么样的银边,把哪些业务留在草肚皮最后收拾。在每一块业务中,同样是确定你的金角产品、银边产品、草肚皮产品。

如果你是一个将军,业务和产品就是你的部队。在会战中,统帅的全部智慧就是要决定这些不同番号的部队投入战场的次序,以最低的风险和最低的代价获得会战的成功。

次序的意义是第一支产品的成功,要为下一支产品创造平台和条件。粟裕兵法中,专门强调第一次战斗和第二次战斗、第三次战斗的关系,就是讲第一次战斗要为第二次战斗创造条件。

而最后赢是为什么?由于我建立了这个价值,我在儿童安全用药和健康护理产品这个品牌价值已经建起来,所有与儿童医疗和健康有关的产品和服务全都可以销售,这个时候就是草肚皮,就是全品类覆盖。有了金角银边之后,进入草肚皮的风险和成本都降低了。

在做三精制药蓝瓶战略时我们有一句话叫做“把红海装进蓝瓶”。就是我不只是在做一个红海产品,而是在做一个蓝瓶。这个蓝瓶品牌成功后,我要把大量的红海产品装进蓝瓶去,让它变蓝。

我们做一件事情首先要先想失败,然后再想成功。最 好是我能建立起一个品牌来,能够有品牌溢价地销售所有人都在大量使用的东西,这是最 佳的战略模型。

就像巴菲特,他说他不会投资苹果,不会投资每一天都必须在技术创新上胜过对手的公司。 他愿意投资吉列剃须刀,只要睡觉前想到全世界的男人睡梦中胡须都在悄悄长长,他就睡得很安稳。

葵花药业极速分分彩了什么样的结构和次序,什么样的战略路线图呢?

第一支金角业务:非处方药业务;第一支金角产品:小儿肺热咳喘口服液。

非处方药业务及小儿肺热咳喘口服液产品的战略角色和战略任务,以及推出的战略次序:

因为非处方药可以投入广告,这是为葵花儿童药战略的先发阵容。其战略任务是建立品牌。小儿肺热咳喘口服液确定为第一支进行广告投资的产品,其任务是能够销售成功,并建立整个葵花儿童用药和健康护理的品牌。

这就是为什么葵花牌小儿肺热咳喘口服液的第一支广告片的第一句台词是:“小葵花妈妈课堂开课啦!”因为它除了自己要打胜仗,还要给小葵花儿童用药和健康护理品牌开课,创造平台。

实施的结果是小儿肺热咳喘口服液完美地完成了这一任务。

小儿肺热咳喘口服液成功建立了小葵花妈妈课堂的儿童药品牌,在它做活的这只金角里,我们有小儿化痰止咳颗粒、小儿复方氨酚那敏颗粒、小儿氨酚黄那敏颗粒、健儿消食口服液等等数十个非处方药的品种在此品牌下销售。

第二支金角业务:处方药业务。

当我们在非处方药市场建立品牌,建立儿童用药专家的话语权,就能促进我们在医院的非处方药业务。

但是,葵花药业几乎没有这块业务。所以要通过企业并购来补充。经过几年的针对性收购,葵花药业从战略初期的12个儿童药产品,扩张到69种专业儿童药的产品阵容,并还在继续增加中。葵花药业也由此成为中国品种最齐全、销量最 大、品牌影响力最 大的儿童药品牌。

这时候,葵花药业就有了进军两大新的金角业务——儿童保健及健康食品、婴幼儿个人护理品——两大新业务的位势。

当我们在这四个领域都建立领导地位,就能够带动的周边产品的发展,并覆盖所有儿童健康相关产业,从而达到金角银边草肚皮,把“红海”统统装入我们的“蓝瓶”的效果。这就是路线图,这就是围棋模型——华与华方法的业务组合战略模型。

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